La sostenibilidad está indisolublemente ligada a los problemas globales de pobreza, igualdad y justicia social. Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU reflejan estas intersecciones con el objetivo de lograr un futuro mejor y más sostenible para todos. En cuanto a las empresas, ahora hablan de ESG (ambiental, social, gobernanza), integrando diferentes iniciativas para abordar problemas de amplio alcance, pero si no se transforman adecuadamente para ser sostenibles e inclusivos, arriesgan sus resultados finales.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ahora está probada como una fuerza impulsora que ayuda a las empresas a prosperar.

Los datos muestran que las empresas con programas de RSE eficaces son más rentables (The Torrey Project) y las marcas sostenibles, según la definición de Kantar, crecen seis veces más rápido. Cuando la postura de una empresa sobre la RSE se comunica de manera eficaz, influye en los comportamientos del consumidor, con una mejora de cinco puntos en la reputación que se traduce directamente en un aumento del 5% en la propensión a comprar (RepTrak).

También hay beneficios de talento impresionantes: el 64% de los millennials no trabajaría para una empresa que no tiene un buen historial en sostenibilidad, mientras que hay una reducción del 26-50% en la rotación de personal para las empresas con un mejor perfil de RSE (Deloitte).

La presión para cambiar solo es cada vez más fuerte. Dado que tanto el cambio climático como los problemas de desigualdad se están enfocando más claramente, los consumidores esperan más de las empresas y están demostrando que actuarán cuando sientan que a una empresa le está yendo bien o mal.

En todos los mercados, los ciudadanos ponen énfasis en las decisiones de compra impulsadas por un propósito, según la encuesta Regeneration Rising de Wunderman Thompson:

  • El 86% piensa que las empresas deberían ser más inspiradoras cuando se trata de cuestiones de sostenibilidad.
  • El 86% espera que las empresas desempeñen su papel en la resolución de grandes desafíos.
  • El 75% dice que las respuestas al COVID-19 han aumentado las expectativas de que las empresas ayuden a combatir algunos de los mayores problemas de nuestro mundo.

Tres aspectos de la RSE

Por lo general, los problemas de RSE se dividen en tres áreas centrales: sostenibilidad, diversidad e inclusión (D&I) y justicia social. En estas tres áreas, es posible que las empresas deban adaptarse para hacer frente a las prioridades locales que pueden variar de un país a otro.

Dentro de China, por ejemplo, el discurso público sobre las energías renovables y los vehículos eléctricos es muy pertinente, dado que la contaminación del aire es un problema importante que afecta la vida diaria de todos. Por el contrario, la diversidad y la inclusión siguen siendo relativamente nuevas en China, y las normas contra la discriminación sexual se han incorporado recientemente a la ley en el Código Civil de 2021 de China. En los EE. UU., El movimiento Black Lives Matter ha puesto de relieve cuestiones de disparidad social, por lo que el tema de la justicia social es poderoso.

Sustentabilidad

Cuando se trata de sostenibilidad en marketing, hacer que las compras de medios sean más sostenibles ha sido esencial. Por ejemplo, MediaCom ha ayudado a Centrica, la empresa matriz de British Gas and Hive, a reducir el impacto de carbono de su entrega de medios, compensando su huella de CO2 a través de proyectos de alto impacto en Kenia y Uganda. Esto le ha permitido a la organización generar ahorros de carbono y, al mismo tiempo, impactar positivamente a las comunidades locales mediante la inversión en cocina eficiente y agua limpia.

De hecho, la sostenibilidad es más que simplemente la protección del medio ambiente. Hay una multiplicidad de problemas en juego en este complejo espacio: las materias primas y las cadenas de suministro son fundamentales para lograr el cambio, pero las comunicaciones tienen un papel que desempeñar dentro de esto, y las compras de medios pueden contribuir a los esfuerzos de sostenibilidad.

La amplitud del tema de la sostenibilidad está creando un panorama de comunicaciones complejo para que las marcas naveguen. Sin embargo, con más formas de medir y rastrear de manera efectiva el impacto de una empresa, comenzando con el impacto de carbono de la entrega de medios, es posible construir un enfoque de marketing sostenible.

D&I

La diversidad y la inclusión son principios cada vez más fundamentales en todas las organizaciones y sociedades, y en muchos mercados, estos valores están incorporados a la ley. Los datos de Google muestran que el 64% de los estadounidenses tienen más probabilidades de considerar, o incluso comprar, un producto después de ver un anuncio que creen que es diverso o inclusivo, y esto es aún más fuerte para las personas que sienten que la publicidad refleja positivamente su propia raza / etnia.

Para tratar con éxito los problemas de D&I es fundamental la necesidad de pasar de las declaraciones a las acciones. Para satisfacer esta necesidad, las marcas pueden mover la aguja de montar la cultura, hacia el intercambio de la cultura, y finalmente, la impronta de la cultura, lo que puede impulsar un cambio social a largo plazo.

La cultura de la conducción es donde una marca aprovecha los temas de tendencia; compartir cultura es donde una marca refuerza el cambio: Tiffany & Co optó por compartir cultura al ingresar al mercado de anillos de compromiso masculinos para satisfacer las necesidades de los hombres homosexuales (Google Trends muestra que el concepto de anillos de compromiso masculinos ha aumentado un 153% año tras año ); la impronta cultural es donde una marca hace campaña activamente por el cambio, siendo el activismo vociferante de la Patagonia un ejemplo clásico.

Como dice Kevin Simler, coautor de El elefante en el cerebro: “La impresión cultural es el mecanismo por el cual un anuncio, en lugar de intentar cambiar nuestras mentes individualmente, cambia el panorama de los significados culturales, lo que a su vez cambia la forma en que son percibidos por los demás cuando usamos un producto “.

Justicia social

La justicia social se trata de adoptar una posición genuina. Estamos cada vez más comercializando en una era de activismo y los consumidores confían más en las marcas que en los gobiernos para resolver los problemas sociales.

Hay muchos ejemplos de marcas que se han pronunciado: desde la campaña Delete Uber de Uber hasta los sabores de Ben & Jerry’s Resist. La conclusión es que el silencio o la neutralidad ya no son aceptables: el 70% de los consumidores quieren saber qué están haciendo las marcas que apoyan para abordar los problemas sociales.

El tema de las redes sociales y el discurso del odio es un riesgo particular en esta área para las marcas, ya que el 64% de los consumidores cree que una marca es responsable de abordar el contenido dañino que aparece cerca de sus publicaciones.

MediaCom está evaluando actualmente el nivel de riesgo asociado con el gasto pagado, para que los clientes puedan evaluar y rastrear su Puntaje de Redes Sociales Responsables para desarrollar mejor planes de medios conscientes del riesgo y desarrollar estrategias de evitación en tiempo real.

Las marcas que estén preparadas tendrán una misión social clara y consistente, una que aborde los problemas para los que están especialmente equipados para resolver. Trabajarán con socios externos para impulsar su credibilidad en el espacio elegido. Lo más importante es que cumplirán sus compromisos con acciones, incluida la inversión en gastos de marca para crear conciencia sobre el problema y su relación con los productos y servicios de la empresa.

La RSE afecta a todo

La RSE ya no es una función aislada. Afecta a todo lo que hace una marca. Para construir un negocio sostenible, la RSE debe integrarse en una búsqueda de toda la empresa en todas las funciones comerciales, incluido el marketing.

Cómo ser una empresa responsable ahora:

  • Sostenibilidad: hacer que las compras de medios sean fundamentales para los esfuerzos de sostenibilidad.
  • Diversidad e inclusión: convierta las declaraciones de misión en acciones imprimiendo el impacto en la cultura.
  • Justicia social: el silencio o la neutralidad ya no son una opción. Pero ser un aliado requiere autenticidad y vulnerabilidad.